Navigation – Plan du site

Dossier thématique n° 51 « La publicité qui reste : usages et réactualisation des artefacts publicitaires du passé »

Special issue nb 51 “Advertisements from the Past: Uses and Reactualisations of Advertising Artifacts”
Dossier tematico n° 51 “La pubblicità che resta: usi e riattualizzazioni degli artefatti pubblicitari del passato”

Coordination : Simona De Iulio (GERiiCO, Université de Lille Sciences humaines et sociales) et Carlo Vinti (SAAD, École d’architecture et design, Université de Camerino)

Le phénomène de la survivance de la publicité du passé sera l’objet du prochain dossier thématique d’Études de communication. Plus précisément, ce dossier traitera de ce que l’on fait des artefacts publicitaires une fois leur fonction marchande initiale achevée.

Les affiches, les annonces dans la presse, les objets publicitaires, les emballages, les spots audiovisuels ainsi que les divers dispositifs de la publicité en ligne sont créés pour répondre à des urgences (lancer un nouveau produit, repositionner une marque, accroître la notoriété d’un service…) et visent à faire et à faire faire dans un laps de temps limité. Il s’agit de dispositifs éphémères ou, au moins, ils sont considérés comme tels par les professionnels qui les conçoivent et les réalisent, par les médias qui les diffusent et par les annonceurs qui s’en servent pour promouvoir leurs produits et leurs marques. Les artefacts publicitaires ne s’adressent pas aux générations à venir, ne sont pas élaborés pour être organisés dans un espace de permanence et ne sont pas destinés à durer après avoir essayé d’atteindre leurs objectifs promotionnels et commerciaux. Pourtant, depuis la seconde moitié du xixe siècle, un nombre considérable d’artefacts publicitaires ont survécu à la fugacité de leur mission marchande et ont connu des processus de documentarisation, de réutilisation et de recontextualisation qui les ont transformé et enrichis de nouvelles significations en les offrant à des regards différents.

Il existe une ample littérature scientifique sur la publicité considérée comme ensemble de pratiques, acteurs et artefacts communicationnels à la frontière entre commerce, culture et société. Cependant, à part quelques rares contributions sur les musées d’entreprise, sur l’ « artification » des artefacts graphiques et sur la numérisation des collections d’affiches, les enjeux de la permanence des artefacts publicitaires dans le présent restent encore largement inexplorés. La rareté des études scientifiques sur ce phénomène est d’autant plus surprenante si l’on considère que les opérations de sauvegarde, catalogage, restauration et valorisation des artefacts publicitaires ont vu le jour avec la naissance même de la publicité moderne. Dès la moitié du xixe siècle, les affiches publicitaires ont attiré l’attention de collectionneurs et de marchands d’art, ont été exposées dans des galeries et ont été reproduites et commentées dans des revues consacrées aux arts décoratifs.

Depuis son origine la publicité s’est vue reconnaître des fonctions qui vont bien au-delà de ses finalités commerciales : le graphisme publicitaire, par exemple, a été considéré par des artistes et designers appartenant à des mouvements tels que l’Art Nouveau, le Futurisme, le Constructivisme, comme un moyen pour rapprocher l’art à la vie quotidienne et pour démocratiser l’expérience esthétique. Par la suite, comme le témoignent des initiatives comme La nuit des publivores, des qualités esthétiques et de divertissement ont été attribuées à d’autres artefacts publicitaires, notamment aux spots audiovisuels. Mais le phénomène de la persistance dans le présent ne concerne pas seulement les artefacts envisagés comme des chefs d’œuvre du design graphique ou comme des exemples réussis de la créativité des professionnels de la communication. Car même les productions les plus anonymes ont fait l’objet de collections et ont franchi le seuil d’institutions patrimoniales qui ont participé à la construction de leur valeur mémorielle

À l’heure actuelle, la survivance des artefacts publicitaires du passé a pris des dimensions macroscopiques. Des originaux ou des reproductions de publicités anciennes réapparaissent dans des espaces très divers: des salles des musées aux intérieurs de commerces, des stands des bouquinistes aux magasins d’antiquité et de souvenirs, des collections éditoriales de livres et multimédias aux réseaux sociaux numériques. Ce phénomène soulève diverses interrogations : quels usages des artefacts publicitaires du passé est-il possible d’identifier ? Qui sont les acteurs impliqués dans ces processus ? Dans quelle mesure les images et les textes publicitaires se prêtent-ils à être réanimés et remis en circulation de manière créative et avec quels objectifs ? Comment interpréter l’attention croissante vis-à-vis de la publicité du passé de la part d’acteurs sociaux différents ? Quel type de mémoire est-il activé par les artefacts publicitaires du passé ? Quelles mutations les usages et réappropriations des artefacts publicitaires du passé connaissent-ils à l’heure de la numérisation des collections et des dispositifs numériques ?

Ce dossier thématique se propose de fournir des réponses à ces questions à travers des contributions qui explorent plus particulièrement les pistes suivantes :

  • Les stratégies et les pratiques de catalogage, conservation, valorisation et médiations mises en œuvre par les acteurs des institutions patrimoniales. Il s’agirait d’examiner le rôle des professionnels des bibliothèques, des musées, des archives et des centres de documentation dans la redéfinition des usages des publicités du passé. En quoi les opérations de documentarisation et de redocumentarisation qu’ils accomplissent, en particulier dans le cadre des programmes de numérisation, constituent des moments-charnière pour repenser le statut et les qualités des artefacts publicitaires du passé ?

  • Les usages des artefacts publicitaires du passé par les professionnels des industries culturelles et créatives. Les collections d’artefacts publicitaires du passé constituent un réservoir de contenus pour les industries de l’audiovisuel ainsi que des sources d’inspiration pour les professionnels de la communication (designers graphiques, directeurs artistiques, concepteurs-rédacteurs). Dans un contexte où les offres d’archives en ligne d’artefacts publicitaires se multiplient, les opérations de citation, réélaboration et réécriture méritent d’être interrogées. Un autre volet de cette piste d’investigation est représenté par l’usage des artefacts publicitaires par des annonceurs qui misent sur la valorisation de leur propre histoire et qui, dans le cadre de stratégies dites de « corporate heritage », réactivent de façon inédite la fonction marchande des publicités anciennes.

  • Les pratiques d’usage et de remise en circulation par des amateurs. Il s’agirait ici d’étudier en quoi la publicité du passé devient l’objet de passions ordinaires et suscite l’implication d’acteurs non professionnels. On pourra donc s’intéresser au travail réalisé par des collectionneurs et des passionnés en matière de catalogage et de stockage ainsi que de production et de médiation de savoirs autour des artefacts publicitaires. On pourra également explorer les opérations de réutilisation et remaniement inventif des artefacts publicitaires du passé tout comme les formes et les trajectoires de recontextualisation et de remise en circulation dans et en dehors les environnements numériques promues par des amateurs.

  • Les usages et réappropriations de la publicité comme trace du passé. Les artefacts publicitaires sont envisagés comme des « sources » riches mais aussi épineuses pour les chercheurs intéressés à l’histoire économique, à l’histoire des mentalités et de la vie quotidienne. Elles constituent un objet de recherche privilégié pour les historiens de la communication et des médias ainsi que pour les historiens de l’art et du design graphique. En outre, étant considérées comme une trace des valeurs et des savoirs d’une société, les images publicitaires sont souvent employées avec des visées pédagogiques dans le cadre de ressources didactiques et de cours en histoire. Quelles questions d’ordre épistémologique et méthodologique l’usage des artefacts publicitaires en tant que « sources historiques» soulève-t-il ? Quels problèmes pose-t-il aux pratiques de reconstruction, récit et enseignement de l’histoire ?

Comité de lecture [provisoire]

Karine Berthelot-Guiet, CELSA Paris Sorbonne

Maddalena Dalla Mura, Groupe de recherche Design et muséologie, IUAV Venise

Emmanuelle Chevry, Université de Strasbourg

Emanuele Coccia, EHESS, Paris

Franck Cochoy, Université de Toulouse Jean Jaurès

Vanni Codeluppi, Université de Modène et Reggio d’Emilie

Michèle Gellereau, Université de Lille Sciences humaines et sociales

Yves Jeanneret, CELSA Paris Sorbonne

Annick Lantenois, École supérieure d’art et design de Valence

Caroline Marti, CELSA Paris Sorbonne

Katharina Niemeyer, UQAM Ecole des médias Montréal

Céline Paganelli, Université Paul Valéry - Montpellier

Alexandre Saemmer, Université de Paris 8

Cécile Tardy, Université de Lille Sciences humaines et sociales

Matteo Treleani, Université de Lille Sciences humaines et sociales

Sélection des propositions

La sélection des propositions de contribution se fait en deux temps :

  • sur la base d’un résumé de 2 000 à 2 500 mots qui présentera les objectifs, l’argumentation et l’originalité de la proposition ainsi que quelques orientations bibliographiques ;

  • pour les résumés retenus, une seconde évaluation sera réalisée sur la base des articles définitifs (de 30 000 à 40 000 signes espaces compris). Aucun engagement de publication n’est pris avant l’évaluation du texte complet.

Les instructions aux auteurs sont disponibles sur le site de la revue : http://edc.revues.org

L’évaluation sera assurée de manière anonyme par au moins deux lecteurs du comité.

Les propositions d’articles peuvent être soumises en français ou en anglais. Les articles définitifs sont en français.

L’envoi des résumés au format Word (.doc) ou PDF se fait aux deux adresses suivantes :

simona.deiulio@univ-lille3.fr

carlo.vinti@unicam.it

Calendrier

8 novembre 2017 : soumission du résumé

15 décembre 2017 : notification de l’acceptation ou du refus du comité de lecture aux auteurs

15 mars 2018 : remise de la version complète des articles

15 juin 2018 : réception des versions définitives après le retour des évaluateurs

Mi-décembre 2018 : publication du numéro (version papier et version électronique)

Appel à articles pour la rubrique Varias

Études de communication lance un appel à articles permanent pour sa rubrique Varias.

Toutes les propositions dans les différents domaines de la recherche en SIC sont les bienvenues.

Les consignes de rédaction sont disponibles sur le site de la revue : http://edc.revues.org.

Bibliographie

Berthelot‐Guiet, K. (2013), Paroles de pub. La vie triviale de la publicité, Le Havre : Éditions Non Standard.

Bulegato, F. (2008), I musei d'impresa. Dalle arti industriali al design, Rome : Carocci.

Chevry‐Péybale, E., De Iulio, S. (2015), « Les collections numérisées d’affiches publicitaires : entre construction de l’offre et appropriations », Les Enjeux de l’information et de la communication, disponible sur : [http://lesenjeux.u‐grenoble3.fr/2015‐dossier/03‐Chevry‐De_Iulio/index.html].

Coccia, E. (2013), Le bien dans les choses, Paris : Bibliothèque Rivages.

Cochoy, F. (2011), De la curiosité. L’art de la séduction marchande, Paris : Armand Colin.

Dalla Mura, M. (2016), « Entering Digital Design History », dans Benincasa, A., Camuffo G., Dalla Mura, M., Upmeier, C., Vinti, C. (sous la dir. de) Graphic Design: History and Practice, Bozen : bu press, 189-214.

De Iulio, S. (2016), Etudier la publicité, Grenoble : PUG.

De Iulio, S., Chevry-Péybale, E., Leone, F., (2017), « Dai muri agli schermi : la vita digitale degli artefatti pubblicitari », Mediascapes Journal, n° 8, 175-190, disponible sur : [http://ojs.uniroma1.it/index.php/mediascapes/article/view/13959]

De Smet, C. (2012), Jeu de piste. Archives et collections, dans De Smet, C. (sous la dir. de) Pour une critique du Design Graphique: Dix-huit essais, Paris : Éditions B42, 48-53.

Iskin, R. (2014), The Poster. Art, Advertising, Design, and Collecting, 1860s–1900s, Dartmouth College Press.

Jeanneret, Y. (2008), Penser la trivialité. La vie triviale des êtres culturels, Paris : Hermès Lavoisier.

Marti de Montety, C. (2012), «Haribo chez les Muses : la tentation patrimoniale. Quand les marques deviennent des musées», dans Regourd, M. (sous la dir. ) La stratégie de marque dans l’audiovisuel, Paris: L’Harmattan, 199-210.

Saemmer, A., Dufrêne, B. (sous la dir. de) (2014), « Patrimoines éphémères », Hybrid, Revue des arts et médiations humaines, vol. 1, n° 1, disponible sur : [http://revue-hybrid.fr/]

Vinti, C. (2014), « Interrogare le tracce: appunti di metodo sulla storia del progetto grafico » (Interrogating the Traces. Methodological Notes on the History of Graphic Design), dans Progetto Grafico, n° 26, pp. 76-89.

Haut de page